Vartotojai susipažįsta su prekės ženklu per įvairius sąlyčio taškus: asmeninį stebėjimą ir naudojimą, žodinias rekomendacijas, ryšį su įmonės personalu… Šios patirtys gali būti tiek teigiamos tiek neigiamos, tad į jų valdymą įmonė turi įdėti ne ką mažiau pastangų nei į reklamų kūrimą.

Holistinio marketingo šalininkai išskiria tris pagrindines prekės ženklo kūrimo kryptis: personalizaciją, integraciją ir internacionalizaciją. Kalbėdami apie pastarąją jie pažymi, kad marketingo specialistai turi užtikrinti, jog visų lygių įmonės darbuotojai vienodai suprastų ir pripažintų pagrindines prekės ženklo sąvokas bei žinotų, kuo jie padeda (o galbūt kenkia) kurdami prekės ženklo vertę; tam marketingo specialistai turi išnaudoti ir vidinį potencialą. Vidinis prekės ženklo kūrimas - tai veiksmai, kuriais siekiama informuoti ir įkvėpti darbuotojus bei skatinti jų lojalumą prekės ženklui. Paslaugų įmonėms ypač svarbu, kad visi darbuotojai būtų gerai informuoti ir vienodai suvoktų prekės ženklą bei jo pažadus. Kai vartotojas įsitikina, kad įmonė tęsi prekės ženklo pažadus, atsiranda prisirišimas. Bet koks vartotojų bendravimas su įmonės darbuotojais - tiesiogiai ar komunikacijos priemonėmis - turi būti teigiamo pobūdžio. Prekės ženklo pažadai gali būti įvykdyti tik tada, kai kiekvienas įmonės darbuotojas ”gyvena” tuo prekės ženklu.

Stiprų poveikį prekės ženklo suvokimui daro vartotojų patirtis bendraujant su įmonės personalu. Vidinis prekės ženklo kūrimas ir teigiamo darbuotojų požiūrio į prekės ženklą puoselėjimas bendrovėje “Disney” buvo toks sėkmingas, kad įmonė ėmė organizuoti “Disnėjaus” stiliaus seminarus kitų įmonių darbuotojams.

Kaip tai buvo pasiekta?

Sunku įsivaizduoti magiškesnę vietą nei Walt Disney pasaulis. Jau ištisus dešimtmečius šis Centrinėje Floridoje įsikūręs pramogų parkas nesiliauja stebinti savo lankytojų nuolatos pranokdamas jų lūkesčius. Disney sėkmės paslaptis - gerai apmokytas, entuziastingas ir motyvuotas personalas. Šią paslatį Walt Disney įminė prieš daug metų, kuomet tokios sąvokos kaip vidinė komunikacija ar darbuotojų pasitenkinimas verslo pasaulyje buvo negirdėtas dalykas. “Jūs galite svajoti, kurti, suprojektuoti ir pastatyti nuostabiausią vietą pasaulyje, tačiau reikalingi žmonės, kad svajonė taptų realybe”.  

Disney kompanijoje iš tiesų siekiama, kad personalas ”gyventų” prekės ženklu. Potencialus darbuotojas vos įžengęs į personalo atrakos departamentą pajunta ypatingą kompanijos dvasią ir pasijunta jos dalimi. Šio departamento pastatas specialiai suprojektuotas taip, jog dar prieš interviu kandidatai susipažintų su Disney gyvenimu. Laukdami pokalbio jie peržiūri trumpą filmą, kuriuo ne tik informuojami apie interviu procesą, bet ir apie Disney lūkesčius dėl ateities personalo.

Kiekvienas naujas darbuotojas išklauso tą pačią pusantros dienos trunkančią mokymų programą vadinamą ”Tradicijomis”. Jau tada išmokstami pagrindai kaip būti geru darbuotoju, susipažįstama su Disney istorija, sužinoma kaip patenkinti ir pranokti svečių lūkesčius.

Wolt Disney suvokė būtinybę lavinti darbuotojus bei ugdyti jų unikalius gebėjimus, todėl netrukus po Disneyland’o atidarymo duris atvėrė ir Walt Disney universitetas (darbuotojų mokymo centras). Tai buvo pirmasis verslo universitetas ir jis iki šiol išlieka viena didžiausių ir pažangiausių verslo mokymo įstaigų pasaulyje. Universitete naudojamos pažangios mokymo technologijos, kurios darbuotojams suteikia galimybę mokytis jiems patogiu metu. Taip pat siūloma didelė papildomų kursų įvairovę, kuriuos darbuotojai savo noru gali lankyti laisvalaikiu. Mokymasis darbuotojams teikia pasitikėjimo savimi, didina savo vertės pajautimą, motyvuoja geriau dirbti.

Kaip ir kiekviename kitame paslaugų versle, Disney kompanijoje kokybės veiksnys yra itin svarbus siekiant sėkmės. Kadangi 70 proc. parko lankytojų yra pakartotinai atvykstantys, paslaugų kokybė, kurią jie gauna, gali suvaidinti lemiamą vaidmenį.

Visi darbuotojai žino, kaip Disney apibrėžia kokybę – tai dėmesys detalėms ir didesniems svečių lūkesčiams. Tam, kad žinotų lankytojų lūkesčius bei galėtų stebėti jų kaitą, Disney nuolatos renka informaciją apie savo klientus – daromos apklausos, organizuojamos focus grupės, nuomonių apklausos ir pan. Milžiniško kiekio duomenų dėka, Disney gali įvardinti tris pagrindinius savo lankytojų lūkesčius - kad parkas būtų švarus, draugiškas ir gražus. Kiekvienas darbuotojas – nuo generalinio direktoriaus iki ūkvedžio - puikiai žino šiuos lūkesčius. Darbuotojai grupėse diskutuoja apie tai, kokiomis priemonėmis galima lūkesčius patenkinti ir netgi viršyti. Jie patys numato priemones ir įvardija asmenines galimybes prisidėti prie šių priemonių įgyvendinimo. Visų lygių darbuotojai įgalinami teikti pasiūlymus, tobulinti atliekamą darbą, dalyvauti gerinant kompanijos pasiekimus.

Paslaugų kokybės lygį Disney kompanijoje taip pat nustato darbuotojai – čia nėra kokybės direktoriaus ar viceprezidento. Vietoj vieno kokybės direktoriaus, Disney jų turi tūkstančius - kokybiškos paslaugos yra kiekvieno darbuotojo atsakomybė. Čia vyrauja visuotinis įsitikinimas, kad už paslaugų kokybę yra atsakingas kiekvienas organizacijos narys.

Žmonės dažnai stebisi, kokie švarūs yra Disney parkai ir kaip draugiškai elgiasi darbuotojai. Vienas iš dažniausiai Disney vadovams užduodamų klausimų – kaip kompanijai pavyksta išlaikyti personalo motyvaciją? Pasak, jų, paslaptis slypi vadovavimo kultūroje – kompanijoje darbuotojui skiriamas labai didelis dėmesys, kad jis jaustųsi pilnateisiu kolektyvo nariu, suvoktų įmonę kaip visumą ir savo vietą joje, taptų jos dalimi. Tai tampa dar viena Disney kompanijos stiprybe: čia išugdomi lyderiai gebantys aplink save sukurti aplinką, kurioje žmonės savo darbą nori atlikti kaip įmanoma geriau ir nenustoja šypsotis, nes jų nuomonė išgirstama, jie jaučia savo indėlį, supranta kuriantys pridėtinę vertę ir džiaugiasi galėdami tai daryti.

Disney kompanija greitai suprato, jog savo sėkmę gali paversti nauja verslo galimybe ir pradėjo dėstyti savo pirmąją verslo programą pavadinatą “The Disney Approach to People Management” (Disney požiūris į žmonių vadybą). Metams einant siūlomų programų įvairovė vis auga, o ši veikla yra tokia sėkminga, jog per pastarąjį dešimtmetį Disnet apmokė daugiau kaip 500 000 žmonių iš įvairiausių verslo sričių – sveikatos apsaugos, pramonės, finansų sektoriaus, mažmeninės prekybos ir pan.

Taigi, Walt Disney svajonė sukurti magišką vietą, kur svajonės gali tapti realybe, buvo įgyvendinta. Disney palikimo dėka, verslininkai iki šiol gali mokytis kaip atrasti stebuklą slypinti jų darbuotojuose. Stebuklą, kuris gali nulemti jų kompanijų sėkmę.

“We have some pretty strong beliefs about things like who is responsible for service, and  it’s every member of this organization.” Jayne Parker, director of Disney University