Živilė Baltulionytė, „IDEA“ direktorė

FIFA pasaulio čempionato rėmėjai ir partneriai griebėsi įvairiausių strategijų, skrupulingai planuodami pasinaudoti artėjančių Pasaulio taurės rungtynių aistromis. Nuo tos minutės, kai birželio 11 d. ūžianti minia įsiverš į „Soccer City“ stadioną Pietų Afrikos Respublikoje palaikyti savo komandų, kai kurie prekių ženklai taip pat įnirtingai sieks pelnyti sirgalių palankumą visame pasaulyje, o ypač – neatrastose šalyse, ir išlošti naudos sau. Trumpai apžvelkime kai kuriuos iš jų – ko jau buvo ar bus griebtasi, trokštant užkariauti rungtynių aistruolių širdis ir protus?

Buvimas FIFA nariu yra tiesiausias kelias į tiesioginį ryšį su klientu. Futbolo čempionatas neabejotinai yra efektyviausia tarptautinės rinkodaros scena, tad kai kuriems prekių ženklams tarptautinio sporto renginiai tapo svarbia rinkodaros strategija. Pavyzdžiui, siekdama tapti Pasaulio futbolo čempionato oficialiu partneriu „Visa“ investavo milijonus ir nustūmusi į šalį vieną iš pagrindinių savo varžovų „Master Card“ tapo viena iš oficialių partnerių šių metų renginyje. „Visa“ tikslas buvo parodyti, kad ji yra lyderė finansų sektoriuje. Tad Pasaulio futbolo čempionato proga į televizijos ekranus paleista nemažai įvairiausių „Visa“ reklamų (Sirgalius,  Sirgalių emocijos, Afrikoje).

„Coca Cola“ taip pat bando užkariauti pasaulį. Lyderiaujantis „Coca Cola“ ženklas irgi naudojasi oficialiu FIFA partnerio vardu, nustumdama savo amžinus konkurentus „Pepsi“ į antrąją poziciją. „Coca Cola“ rinkodaros strategija apima daugybę sudėtinių dalių. Pavyzdžiui, „Coca Cola“ yra pagrindinis Pasaulio futbolo čempionato trofėjaus kelionės rėmėjas. Lydimas „Coca Cola“ palydos, trofėjus apkeliavo visas čempionate dalyvaujančias šalis bei numatytą 32 dienų turą po Afriką. „Coca Cola“ taip pat sukūrė reklamą, kurioje – trumpa reikšmingiausių ir džiaugsmingiausių įvarčių istorijos apžvalga. Ši televizijos reklama paskatino daugybę žmonių pasidalinti maloniomis savo gyvenimo akimirkomis, patalpinant nufilmuotą savo įvarčio emociją į „You Tube“ interneto svetainę.

Dar vienas pavyzdys – atkakli „Budweiser“ kova už vietą po čempionato saule. Alaus „Budweiser“ prekės ženklas buvo siejamas su Pasaulio futbolo čempionatu daugiau nei du dešimtmečius, bet šiemet bus pirmasis čempionatas, kuriame „Budweiser“ vykdys veiklą kaip kelių susijungusių kompanijų, pasivadinusių „AB InBev“ vardu, ženklas. Nors, pasak kompanijos atstovų, būdamas didesnės kompanijos dalis, šis alaus prekinis ženklas susilaukia didesnio dėmesio iš viso pasaulio, kritikai tikina, jog tokiam prekės ženklui kaip „Budweiser“ turėtų būti labai sudėtinga įtikinamai perteikti pasauliui norimą žinutę, nes daugelis kitų alaus prėkės ženklų jau dominuoja konkrečiose teritorijose. Pavyzdžiui „Carlsberg“, pritraukęs Anglijos futbolo rinktinės sirgalių dėmesį ir išsikovojęs oficialaus Anglijos futbolo rinktinės alaus statusą, nes lydi šios šalies futbolo asociaciją kiekviename žingsnyje. Tačiau „Budweiser“ nežada pasiduoti ir rengia daug pasaulinių reklaminių kampanijų: nuo žaidimo, kuriame reikia atspėti rungtynių nugalėtojus, iki realybės šou, kurio dalyviai – 32 futbolo aistruoliai iš viso pasaulio, gyvensiantys viename name Keiptaune, Pietų Afrikoje.

Į mūsų kasdienybę įsisukantis virtualusis pasaulis be abejo turės įtakos ir su Pasaulio futbolo čempionatu susijusioms rinkodaros strategijomis. Daug prekės ženklų, susijusių su šių metų FIFA pasaulio čempionatu, masiškai investuoja į skaitmeninę rinkodarą. Pasitelkus visagalį internetą, tokių tarptautinių sporto renginių rėmimas gali padėti užgimti klientų lojalumui. Po sėkmingos virtualios reklamos kampanijos prekės ženklas gali virsti komandos ar viso įvykio sėkmės sinonimu. Pavyzdžiui, „Adidas“, kuris buvo oficialus Didžiosios Britanijos delegacijos sporto aprangos tiekėjas 2008-ųjų Olimpinėse žaidynėse Pekine, per keturias žaidynių savaites susilaukė itin didelio interneto vartotojų dėmesio. O vartotojų srautas „Puma“ internetinio tinklalapio žaidime „Race Bolt“, pavadintame žymaus sprinterio Usaino Bolto vardu, staigiai šoktelėjo, kai U. Boltas iškovojo aukso medalį 200 metrų bėgimo rungtyje, tuo pačiu pagerindamas pasaulio rekordą.

Be abejo, rinkodaros strategijos sėkmė priklauso ir nuo gebėjimo tinkamai įvertinti sirgalių emocijas. Pavyzdžiui, „Space“ atlikti tyrimai parodė, kad Vokietijoje vykusio futbolo čempionato prekių ženklai, kurie demonstravo poziciją „mes čia dėl sirgalių“ puikiai išnaudojo „prekės ženklo meilės“ galimybes, o tiems, kurie nerizikavo ir bijojo sirgalių keršto, teko palikti aikštelę svarstant, kodėl kai kurie ženklai daro tokį įspūdį. Pavyzdžiui, bankas „Nationwide“ pateikė save, kaip labai naudingą gerbėjams turnyro metu, pasiūlydamas kelionės organizavimo ir apgyvendinimo paslaugą. O štai „Hyundai“ reklaminė kampanija suglumino sirgalius – jie niekaip negalėjo suprasti, kodėl „Hyundai“ stengiasi išparduoti automobilius, kai visi žiūri futbolo čempionatą!

Sėkmingų rinkodaros strategijos pavyzdžių, vykstant svarbiems įvykiams sporto pasaulyje, turime ir Lietuvoje, kai sugebama pateikti klientui (vartotojui) unikalų pasiūlymą, kuris būtų ir aktualus, ir teiktų funkcinę ar emocinę naudą. Pavyzdžiui, Lietuvos vyrų krepšinio rinktinės rėmėjo „DnB NORD“ banko klientams pasiūlytas specialus KREPŠINIO INDĖLIS kaip tik tuo metu, kai visa Lietuva ošė nuo krepšinio aistrų 2009 metų Europos krepšinio čempionate, vykusiame Lenkijoje. Ypatingojo KREPŠINIO indėlio palūkanos buvo tiesiogiai susijusios su Lietuvos vyrų krepšinio rinktinės sėkme. Veikimo principas paprastas ir aiškus, tačiau neabejotinai sukeliantis dar daugiau azarto krepšinį mėgstantiems esamiems ir potencialiems banko klientams, t. y. kuo daugiau pergalių laimi Lietuvos rinktinė, tuo didesnę pergalių premiją savo klientams sumoka „DnB NORD“ bankas.

Beje, rėmimo rinkodaros strategija turi būti integruota ir į bendrą įmonės marketingo strategiją bei turėti tęstinumą. „DnB NORD“ bankas jau ne kartą suteikė galimybę krepšinio aistruoliams džiaugtis ne tik rinktinės pergalėmis, bet ir didesnėmis palūkanomis.

Netradiciniai ir „DnB NORD“ banko pasiūlymų „ambasadoriai“: 2008 m. už Lietuvos krepšinio rinktinę sirgo visa Kinija, o per 2009-ųjų Europos vyrų krepšinio čempionatą kaimyninėje Lenkijoje aistringiausi mūsų šalies sirgaliai buvo kiekvienam lietuviui pažįstami lenkų animaciniai herojai Lolekas ir Bolekas.

Grįžtant prie netrukus sporto pasaulį sudrebinsiančio reginio, belieka konstatuoti, kad šių metų oficialūs FIFA rėmėjai ir partneriai viliasi, kad investuoti milijonai atsipirks Pietų Afrikoje. Pasauliniai rėmėjai griebiasi įvairiausių strategijų, kad atkreiptų futbolo aistruolių dėmesį ir taptų mylimiausiais šių metų futbolo čempionato prekių ženklais. Jų sprendimai ir idėjos gali pasitarnauti ir jums, kuriant savo rinkodaros strategijas ir svarstant galimybę susieti savo ar savo prekės ženklą su reikšmingais sporto įvykiais ateityje.