Ar tu gali pasiekti mases be masinės komunikacijos?
Ieva Vozbutaitė
Parengta pagal John Rose ir Neal Zuckerman (The Boston Consulting Group) konsultantų medžiagą

Tradiciniai žiniasklaidos kanalai – laikraščiai, žurnalai, radijas ir televizija – patiria milžinišką spaudimą, biudžeto nuostolius, praranda skaitytojus, klausytojus ir žiūrovus. Visas verslas yra tarsi „apgultyje“. Žiniasklaidos „susitraukimas“ labai skausmingas jos darbuotojams, o taip pat investuotojams. Todėl rinkodaros specialistai, siekdami pasiekti masines auditorijas, išgyvena sunkius apsisprendimo laikus.

Dingus, pavyzdžiui, spausdintam dienraščiui, dingsta vienas pagrindinių rinkodaros kanalų, tuomet reklamdaviai investuoja į naujus žiniasklaidos tipus arba kitus rinkodaros kanalus. Tokie jų veiksmai pakerta tradicinį žiniasklaidos verslą palaikantį ekonominį modelį, o rinkodarininkams sukuria dar didesnių problemų, nes jų pranešimai nepasiekia tikslinės auditorijos.

Į ateitį nukreiptos masinės komunikacijos ir reklamos sklaidos kanalai, bent jau išvystytose rinkose, šiandien tiek pat svarbūs kaip ir tradicinė žiniasklaida. Paieška internetiniame tinkle, reklamos mikro puslapiai, „iš lūpų į lūpas“ kuriama komunikacija, socialiniai tinklai ir Twitteris – viskas svarbu rinkodaros pasaulyje, tačiau artimiausiu metu jie dar neprilygs masinės žiniasklaidos veiksmingumui ir pasiekiamumui.

Šis netikrumas kelia rinkodaros specialistui daug pasirinkimo klausimų, daugumą kurių susiję su šiuo - kur perkelti resursus. Ne taip seniai jiems tereikėjo rinktis tarp ATL („above the line“) ir BTL (below the line“) veiksmų, pavyzdžiui, investuoti į masinę komunikaciją ar rinktis reklamą tik prekybos vietoje, kuri labiau nukreipta į taikinį ir turi tiesioginį kontaktą su potencialiu pirkėju. Dabar šie sprendimai daug sudėtingesni. Ar apsimoka reklaminius pinigus mesti į MySpace, Facebook ir kitus netradicinius kanalus? O ką, jeigu žiniasklaidai numatytus pinigus perkėlus į tokią  veiklą kaip viešieji ryšiai (RsV) ar „gorilla” marketingo sprendimus? Kiekviena šių technikų turi specifinį tikslą ir auditorijas ir rinkodaros specialistas turi apskaičiuoti, kaip paskirstyti siunčiamą žinią. Galiausiai, būtina susivokti, kaip dirbti su besiplečiančiais reklamos kompanijų kanalais ir kitais paslaugų partneriais.

Šiame „naujajame“ pasaulyje pirminis rinkodaros specialisto tikslas – suprasti rinką, nustatyti specifinius kiekvieno kanalo ir kiekvieno numatyto segmento tikslus, išmatuoti efektyvumą ir skirtingas rinkodaros technikas. Daugelis naujų komunikacijos kanalų ir priemonių, šiandien siūlomų rinkodaros specialistui, dar nėra įvertintos, o kai kurių jų efektyvumas neišmatuojamas. Ir tik labai nedaugelis agentūrų bei kitų paslaugų tiekėjų pajėgūs sėkmingai integruoti jas, planuodami komunikaciją.

Kintanti ekonomika

Recesija supainiojo rinkodaros išlaidas. Laikraščiai, televizija, žurnalai ir radijas patiria nuostolius. (laikraščių atveju – recesija tik pagreitino smukimą). Per pastaruosius metus smuktelėjo net internetinė reklama. Po šiuo nuosmukiu slypi dar esmingesnis poslinkis tradicinių išlaidų žiniasklaidai atžvilgiu.

Bendros reklamos išlaidos istoriškai buvo siejamos su bendruoju vidaus produktu, jo kilimu ir kritimu, žengiančiu koja kojon su ekonominiu aktyvumu, su reklamos davėjais, skirstančiais savo biudžetą atitinkamiems kanalams. Didieji pastarųjų metų laimėtojai buvo „internetiniai“ reklamos davėjai ir rinkodarininkai, dirbantys BTL srityje.

Pasibaigus recesijai, išlaidos tradicinei žiniasklaidai nebepasieks buvusių aukštumų, nes reklamdaviai toliau tols nuo spaudos ir televizijos. Laikraščių skaitymo nuosmukis nėra grįžtamasis procesas, ir nors bendras televizijos žiūrimumas didėja, jis vis labiau pasiskirsto tarp skirtingų kanalų ir transliuotojų. Pati priemonė jau pasenusi. 18–24 metų žmonės televiziją žiūri beveik dvigubai mažiau, nei 65-erių ir vyresni. Turėdami panosėje tokius konkurentus kaip YouTube ir mobilusis internetas, augdami jaunieji vartotojai nebus linkę keisti savo žiūrėjimo įpročių ir grįžti prie tradicinės televizijos.

Laikraščių, žurnalų ir televizijos reklamos įkainiai yra gana aukšti, todėl bet koks pinigų nutekėjimas į šalį gali staigiai sugriauti jų ekonomikos pamatą. Ironiška, kad perskirstydami kad ir nedidelį išlaidų kiekį žiniasklaidai, didieji reklamos užsakovai griauna pamatus tam verslui, nuo kurio vis dar patys priklauso, vykdydami produktų pardavimų kampanijas, stambias reklamines akcijas ir kitas populiarias priemones, jie, galima sakyti, kanda į juos maitinančią ranką arba kerta šaką, ant kurios sėdi.

Daugiausia naujienų namų ūkiuose vis dar gaunama iš televizijos, laikraščių ir žurnalų – ir taip bus dar bent keletą artimiausių metų. Nežiūrint populiarumo sumažėjimo paskutiniu metu, pavyzdžiui realybės  šou tokių kaip „Šok su manimi“, „Lietuvos talentai“, ar „Muzikos akademija“ vis dar sugeba pritraukti 20 milijonų žiūrovų savo sezono pabaigoje. Populiarusis YouTube negali generuoti tokio srauto nei per mėnesį, nei per tris.

Kaip neseniai rašė New York Times žiniasklaidos skiltininkas David Carr: „Šiandien išlaidų dalis, tenkanti televizijai, gali būti sumažėjusi, bet ji tebėra didžiausia… Apple, kuri rinkodaros prasme galbūt yra pati talentingiausia techninė kompanija planetoje, vis dar tebėra televizijoje.“

Google sukūrė 20 milijardų dolerių vertės verslą su tinkline paieška, kurio biudžetas prilygsta daugiau nei pusei visos JAV laikraščių industrijos reklaminio biudžeto 2008 metais. Tačiau modelis nepajėgus reklamos davėjams užtikrinti didžiausios auditorijos, kuri vienu ir tuo pačiu metu matytų tą patį arba panašų turinį.

Pagrindinių reklamos rinkų užsakovai savo išlaidas perskirstė taip, kad kyla grėsmė tradicinių žiniasklaidos priemonių ekonominiam gyvybingumui. Tačiau šie pokyčiai nėra tokie dramatiški, kad sukurtų alternatyvą pagrindiniam tradicinių žiniasklaidos priemonių privalumui: plati demografija ir masinis pasiekiamumas nacionaliniu mastu. Naujos reklamos formos ir kanalai atsiras ir vystysis, tik pinigų srautą nukreipus nuo tradicinių žiniasklaidos kanalų. Nors jų naudos įvertinimas ir poveikio potencialiam vartotojui apskaičiavimas, vis dar yra miglotas dalykas.

Toliau skleidžiantis šitiems struktūriniams pokyčiams, daugelis tradicinių žiniasklaidos kampanijų nugrims į tamsą, o daugelis reklamdavių patirs dar neregėtų iššūkių – kaip pasiekti mases.

Kas toliau?

Netikrumas neturėtų būti nieko neveikimo pateisinamas arba inertiškas kartojimas to, kas nebeveiksminga. Nors dabartinė aplinka yra dviprasmiška, o atsakymai toli gražu nėra patikrinti, rinkodaros specialistai pradeda kelti esminius klausimus:

o    Kokie mūsų tikslai ir siekiama auditorija kiekvienam tradiciniam ir naujam rinkodaros kanalui? Kokia specifinė veikla geriausiai padės pasiekti pirkėjus? Kaip reikia matuoti ir vertinti jų efektyvumą?
o    Kaip skirstysime pinigus vis labiau persidengiančioms rinkodaros veikloms ir kursime integruotą komunikacijos strategiją?
o    Kaip dirbsime su agentūromis ir kitais partneriais, apjungdami savo veiksmus į vieningą rinkodaros strategiją?
o    Ar mūsų daromi pokyčiai žiniasklaidos priemonių pasaulyje pakeis rinką ir eliminuos tradicinę žiniasklaidą, tokią kaip spausdinti laikraščiai? Ką mes galėtume ar turėtume dėl to daryti?

Niekas iš mūsų negali išsamiai atsakyti į tuos klausimus, kol reklamos davėjai, reklamos agentūros ir žiniasklaidos planavimo agentūros nepripažins, kad krizė žiniasklaidoje yra ir iššūkis rinkodarai. Reklamos davėjams reikia daugiau informacijos ir paramos iš agentūrų pusės, kad galėtų pasinaudoti atsirandančiomis galimybėmis. Didžiosios reklamos agentūros turėtų pačios pagalvoti, kaip vystyti selektyvius vidinius pajėgumus – taip pat, kaip jos investavo į komunikacijos strateginio planavimo metodus ir įrankius praeito šimtmečio pabaigoje. Galiausiai, tradicinės žiniasklaidos kompanijos turi vystyti palaikomojo verslo modelius, kurie būtų tiesiogiai nukreipti į šiuos esminius pokyčius, jos turi sugalvoti, kaip galėtų išlaikyti savo įtaką rinkoje, kurios užimama dalis vis mažėja.

Trūkstamos šios dėlionės dalys – tai integruoti rinkodaros sprendimai, kurie remiasi visais prieinamais kanalais ir bendradarbiavimu su žiniasklaidos planavimo bei komunikacijos agentūromis. Reklamos davėjai, komunikacijos ir žiniasklaidos planavimo agentūros čia turi žengti koja kojon.

Lietuvoje dar, deja, sėkmingų integruotos komunikacijos pavyzdžių nėra daug.  Nieko stebėtina – juk ir efektyviai dirbančių agentūrų, kurios galėtų pasiūlyti pilną integruotų komunikacijos priemonių paketą, ką jos pačios besakytų, nėra daug.  Šis laikas skirtas mums visiems permąstyti – ką, kaip, kodėl ir kaip efektyviai darome ar komunikuojame.