Vytautas Kubilius, „Media Contacts“ direktorius ir Edita Raguckienė, „MPG IDEA“ direktorė

„Nielsen Global Omnibus“ tyrimo duomenimis 2010 m. kovo mėn., pusė pasaulio gyventojų, iš kurių 70 proc. yra vyrai, žada sekti FIFA pasaulio čempionatą šią vasarą. Toks didžiulis auditorijos potencialas priverčia varžytis ne tik komandas ar prekių ženklus, bet ir žiniasklaidos kanalus. Kanalų dalyvauti „čia ir dabar“, rodos, netrūksta – televizija, spauda, radijas, internetas.
Žiniasklaidos analitikai Pasaulio futbolo čempionatą vadina pirmuoju skaitmeniniu čempionatu. Futbolo aistruoliams, neturintiems galimybės nusipirkti bilietus į Pasaulio Taurės (World Cup) rungtynes Pietų Afrikoje, siūloma žiūreti tiesiogines 3D transliacijas per televizorių ar kino teatruose. Gaila, Lietuvoje to padaryti dar neįmanoma, bet mes jau dideliais žingsniais artėjame tokių galimybių link.

Šiais metais į informacinių kanalų tarpą įsisuko ir socialinė žiniasklaida. Kol kas tik galima įsivaizduoti jos mastus ir galią, nes per Pasaulio futbolo čempionatą Vokietijoje 2006-aisias socialinės žiniasklaidos reiškinys taip plačiai, kaip žinia, dar neegzistavo. Twitter‘is paleistas tik 2006 m. liepą, o Facebook‘as iki 2006 m. rugsėjo mėn. nebuvo toks visaapimančiai viešas. Tuo metu visuomenės dėmesyje buvo tik „YouTube“. Dabar, po ketverių metų, Facebook‘as turi daugiau nei 400 milijonų narių, kasdien per Twitter‘į išsiunčiama daugiau nei 50 milijonų žinučių, tad neišnaudoti šių populiarių žiniasklaidos kanalų, būtų mažų mažiausiai trumparegiška.

Vis dėlto, nepaisant atsiveriančių skaitmeninių galimybių, technologijų privalumų ir plataus žiniasklaidos kanalų pasirinkimo, tyrimų agentūros „Nielsen“ atliktas tyrimas rodo, kad būtent televizija, tiesiogiai transliuojanti šį žaidimą iš Pietų Afrikos, bus pagrindinis kanalas futbolo aistruoliams. Pavyzdžiui, net 83 proc. britų planuoja žiūrėti tiesiogines transliacijas per televiziją, 68 proc. – pakartotines televizijos transliacijas arba ryškiausius varžybų momentus. 52 proc. britų taip pat skaitys laikraščius, o 35 proc. pasitikės radiju. Ir tik 26 proc. visų britų vartotojų planuoja sekti Pasaulio futbolo čempionatą, skaitydami straipsnius ir pranešimus internete.

Netgi realaus laiko metodai, tokie kaip interneto transliacijos, vilioja tik 18 proc. visų britų, 16 proc. planuoja žiūrėti vaizdo klipus internete ir 6 proc. – naudotis blogais, pokalbių svetainėmis ir forumais, siekdami būti įvykių sukūryje.

Svarbu įvertinti ir futbolo čempionatą stebinčios auditorijos amžių įvairiuose kanaluose. Žmonės, kurie naudojasi internetu, daugiausiai yra jaunesni. Jaunoji karta yra labiau technologiškai išprususi ir ji kartais turi didesnį gebėjimą išnaudoti technologijas, tačiau tai nėra tik jaunimo valdoma erdvė. Dalis vyresniosios kartos taip pat vis daugiau laiko praleidžia su skaitmenine žiniasklaida.

Rinkodaros specialistai  turi atidžiai apmąstyti per kurį žiniasklaidos kanalą jų žinutė turėtų pasklisti. Tinkamo kanalo pasirinkimas yra vienas iš pagrindinių būdų pasiekti tikslą ir užtikrinti, kad komunikacija Pasaulio futbolo čempionato metu vykdoma sėkmingai. Natūralu, kad didieji reklamos pinigai nukeliauja į televiziją, juk jos žiūrimumas didžiausias, tad ir reklamos kiekis įspūdingas., Tačiau būtų neteisinga  pamiršti  ir kitus žiniasklaidos kanalus, o ypač – internetą.. Jo sklaida ir įtaka visuomenei kasmet stiprėja.
Puikus pavyzdys, kaip tinkamai apmąsčius veiklos strategiją galima išnaudoti žiniasklaidą, nededant reklamos į pagrindinius kanalus – 2006-ųjų Pasaulio futbolo čempionato metu vykusi kova tarp „Adidas“ ir „Nike“, kuri buvo ne mažiau kupina aistrų nei finalinės Vokietijos ir Brazilijos rungtynės. Rezultatas: Vokietijos prekės ženklas „Adidas“ išleido 120 milijonų svarų, o „Nike“, pasitelkęs tikslingą kampaniją ir gerai žinodamas savo priešininką, – tik pusę šios sumos.

Pasirinkta „Nike“ strategija įrodė, kad idėja „į dešimtuką“ ir tos idėjos sklaida tinkamu žiniasklaidos kanalu (šiuo atveju – internetu) gali nugalėti net milijoninius biudžetus. Tuo metu, kai „Adidas“ statė laikinus stadionus sirgaliams netoli Reichstago Berlyne ir Argentinos nacionalinės rinktinės būstinę treniruotėms Herzogenaurach mieste, internete pradėtos „Nike“ reklaminės kampanijos „Joga Bonito“ („žaisk gražiai“ portugališkai) sėkmė pralenkė vaizduotę. „Nike“ rinkodaros strategijos įkvėpėjas – nacionalinės Brazilijos komandos žvaigždė Ronaldinho. „Virusinėje“ reklamoje Ronaldinho naujais „Nike“ bateliais rodo triukus ir žaidžia skvošą su Barselonos treniruočių aikštės vartais (!!) Užvirė nesuvaldoma diskusija: ar tai surežisuota? Ar žaidėjo profesionalumas leidžia jam atlikti tokius triukus? O gal tai tikrai „Nike“ naujieji futbolo bateliai? Iki pasaulio čempionato likus vos savaitei, šis „Ping Pong“ klipas buvo peržiūrėtas net 12 mln. kartų, o įsibėgėjus čempionatui pasiekė įspūdingą 30 milijonų peržiūrų skaičių.

Taigi „Nike“ strategija atitraukė futbolo aistruolių dėmesį nuo oficialaus rėmėjo „Adidas“, nors pastarasis ir įdėjo dideles pastangas bei lėšas siekdamas patraukti savo tikslinę auditoriją.
Galime daryti išvadą, kad neprivalu būti oficialiu Pasaulio futbolo čempionato rėmėju ir išleisti milijonus, norint laimėti sirgalių dėmesį. „Nike“ su Ronaldinho įrodė, kad svarbiausi ir reikšmingiausi įvykiai futbolo aistruoliams nutinka futbolo aikštėje. Apie juos ir reikia kalbėti.

Telieka laukti ir žiūrėti, ar mūsiškės agentūros ir reklamdaviai sugebės pasinaudoti šiuo Pasaulio futbolo čempionatu?