Lietuvoje vis dažniau pastebimos pesimistinės nuotaikos dėl šalies ekonomikos ateities. Štai tik keletas antraščių iš pastarųjų kelių savaičių „Verslo žinių“ - Bankininkai: reikia ruoštis galimiems sukrėtimams, Infliacija keičia pirkėjų įpročius. Estija, visada Lietuvai buvusi tarsi būsimų pokyčių lakmuso popierėlis, šį kartą taip pat brėžia itin nelinksmas tendencijas.

Kaip šis numatomas ekonomikos sulėtėjimas įtakos marketingo ir komunikacijos industriją? Vos prieš keletą dienų paskelbtoje įmonių vadovų apklausoje rėžiama tiesiai šviesiai: 29 proc. visų apklaustųjų teigia, kad atėjus ekonominiam nuosmukiui mažintų išlaidas reklamai, o 24 proc. – viešiesiems ryšiams.

Toks požiūris tikrai nėra kažkuo „lietuviškai“ unikalus – tarp pagrindinių ekonomikos rodiklių ir išlaidų marketingui visada egzistuoja tamprus ryšys. Bellwether report, nuo 2000-ųjų metų tiriantis Didžiosios Britanijos marketingo industrijos sentimentus, vaizdžiai iliustruoja tiesioginę koreliaciją su BVP.

World Advertising Research Center galima susipažinti su reklamos pakilimų ir nuosmukių istorija nuo pat 1981-ųjų. Tačiau, kaip ir finansų rinkose, kai vieni vertybiniai popieriai juda žemyn, kiti kyla į viršų. Marketingo ir viešųjų ryšių smart žmonėms ekonomikos nuosmukis – tai tik papildomos galimybės.

Trumpalaikėje perspektyvoje dėl marketingo biudžetų apkarpymo įmonės tarsi ir nepajus negatyvių padarinių. Analogija su lėktuvu vaizdžiai iliustruoja situaciją: net ir išjungęs visus variklius lėktuvas dar kurį laiką sklendžia, o jo keleiviai vis dar jaučiasi taip pat komfortabiliai kaip ir iki tol nepaisant to, kad vis labiau žemėjama. Tačiau sparčiai artėjant prie žemės tolesnis skrydis su išjungtais varikliais lėktuvui ir jo keleiviams jau gresia katastrofa, o įmonei – rinkos dalies praradimu. Taigi, pernelyg radikalus marketingo išlaidų apkarpymas būti labai pavojingas.

Institute of Practitioners in Advertising atliko PIMS (Profit Impact on Marketing Spend) tyrimą, kurio metu paaiškėjo, kad tarp vartotojo nuomonės (Perceived Quality) apie brandą ir santykio tarp reklamuojamo brando pastebimumo (Share of Voice - SOV) bei jo užimamos rinkos dalies (Share of Market – SOM) egzistuoja tiesioginis ryšys. Taigi, įmonės sudarydamos savo marketingo biudžetus, kurių SOV yra didesnis nei konkurentų gali proporcingai padidinti savo užimamą rinkos dalį. Akivaizdu, kad tai padaryti gerokai paprasčiau ir pigiau, kai visi konkurentai yra sumažinę savo išlaidas.

Bendras dėsningumas yra tas, kad ekonomikos sulėtėjimo fazėje įmonės gerokai atidžiau skaičiuoja. Renkasi tas komunikacijos priemones, kurių efektyvumą galima išmatuoti ir pagrįsti – dėl tos priežasties interneto ir tiesioginio marketingo komunikacijos biudžetai ne tik nenukenčia, bet ir išauga. Viešųjų ryšių sritis tradiciškai laikoma veikla, kurios rezultatus sunku išmatuoti. Todėl viešųjų ryšių specialistai, siekdami „apsaugoti“ savo biudžetus nuo sumažinimo, dabar turi itin daug dėmesio skirti rezultatų matavimui. Tai gali būti ir pasiektos auditorijos dydis, palankumo indeksas, neigiamų publikacijų skaičiaus pokytis, cituojamų asmenų skaičius, teigiamų publikacijų kiekis, klientų skundų skaičiaus pokytis, etc. O tiesioginį PR kampanijos Value-for money puikiai atskleidžia Advertising value equivalency.